（报告出品方：华创证券）
第一章跨境电商的发展及现状：危与机并存、红利期未尽
一、跨境电商行业现状
跨境电商指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行电子支付结算，并通过跨境电商物流及异地仓储送达商品，从而完成交易的一种国际商业活动。从贸易方向上看，分为进口跨境电商与出口跨境电商；从贸易形式上看，主要分为B2B跨境电商与B2C跨境电商。销售平台主要通过第三方电商平台、自建平台/独立站完成消费者触达。较之传统贸易，跨境电商体量较小，主要通过撮合成交平台询价、信用证付款，以B2B的方式交付成交。目前增速较高的是国内经营主体在海外第三方平台（如亚马逊、速卖通等）开设店铺或者通过SaaS平台建立独立站直接向海外消费者销售产品。
（一）跨境电商B2B出口占主，目的国以欧美为主
跨境电商万亿市场，B2C占比较低。年中国跨境电商行业规模达14.2万亿元（包含撮合成交部分），同比增长14%；其中跨境电商出口规模超10万亿，同比增长13%；以B2C形式直接售出商品在19年已达3.4万亿，占比跨境出口2成，我们预计在海外疫情的催化下，随着海外电商渗透率的快速提升，中国B2C跨境出口规模仍在快速攀升。根据海关总署数据，通过海关跨境电商管理平台出口货物金额19/20/21年增速分别为30.5%/39.2%/28.3%。
我国跨境电商出口国家以欧美为主，东南亚国家快速增长。网经社电子商务研究中心数据显示，年我国跨境电商出口主要国家为美国、英国、马来西亚、法国、德国、日本。21年对欧洲跨境出口降低，对RCEP成员国出口增加。我国跨境电商出口占比最大的国家基本均为美国，其在年占我国跨境电商出口总量的17.5%。美国线上成交规模也仅此于中国，位列TOP2，线上渗透率达21%。东南亚电商市场规模快速增长，根据通联数据，马来西亚-年电商增速分别为45%/46%/33%，维持较高增速。
（二）跨境电商主要品类与经营模式
中国跨境电商出口产品仍以3C电子与纺服产品为主，家具家居品类增势迅猛。-年我国出口跨境电商的第一品类均为3C电子，在出口货物中占比近2成，以华南为主的跨境电商运营模式快速复制，打造傲基、有棵树、通拓、赛维等头部玩家，凭借着技术优势与工程师红利，安克创新等品牌也在海外站稳脚跟。近两年家具家居与鞋服箱包出口快速增长，凭借制造优势与电商运营、仓储管理能力，家具家居品类中以易佰网络为代表的泛品类公司快速增长，服装品类中SheIn依靠极致周转打造更快时尚的中国跨境电商平台，在美国APP下载量超过综合平台亚马逊。（报告来源：未来智库）
跨境电商主要出口国头部电商平台仍以亚马逊、速卖通、eBay为主，所以我国初始跨境电商公司大多采用在第三方平台开店模式销货。B2C跨境电商模式存在差异，不同模式其核心竞争力与模型均存在差异。根据品类、SKU丰富度与是否自营平台可将其简单划分为4大矩阵：“精品+第三方平台”注重品牌力，研发能力打造壁垒，易形成爆款单品。“精品+自建平台”通过品牌与全渠道营销吸引用户，较难形成规模化优势，SheIn之路难以被复制，大量平台均选取女装等相对个性化品类，小而美。“泛品+第三方平台”节省自建网站成本，通过选品与价格优势形成核心竞争力。华南3C电子发迹公司与江浙家居品类公司均通过直接与亚马逊等成熟平台合作销货。“泛品+自建平台”模式前期投入成本高，难点在于获客和运营网站，后期通过丰富选品与加大营销力度进一步巩固和吸引用户。
（三）跨境电商发展历程
早期跨境电商增速整体与进出口增速重合，在年开始出现差异化发展，在快速增长阶段增速波动大，在25-60%左右，自年后规模达8万亿，增速换挡放缓至10-20%，进入第三阶段。出口跨境电商的发展历程大致可分为三个阶段，-年为起步萌芽阶段，-年为快速增长阶段以及年至今的优化发展阶段。
第一阶段：起步萌芽阶段（-年）：跨境电商模式逐步形成，增速与进出口总额增速基本保持一致。技术层面，年银联已在港澳地区推出跨境支付。企业层面，有棵树、傲基科技、易佰网络和环球易购等专业跨境电商企业成立，出口跨境电商经营主体开启规模化、专业化。
第二阶段：快速增长阶段（-年）：跨境电商行业增速在25-60%左右，跨境电商企业数量突破六千家。技术层面，年央行推出人民币跨境支付结算系统第一期，为个人与机构提供全天候高效快捷的跨境支付服务，简化支付手段。*策层面，年由海关牵头在上海、重庆、杭州等地进行跨境电商进出口试点，海关总署出台《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》和《关于增列海关监管方式代码的公告》等文件，确立跨境电商监管框架。公司层面，B2B跨境电商模式开始发力，年淘宝在卖家中心增设“卖往海外”功能，为其境外电商平台“速卖通”引流；年，亚马逊开始注重跨境电商业务平台建设，付费Prime服务确立市场地位，大量卖家依托亚马逊平台快速增长。
第三阶段：优化成熟阶段（年至今）：年跨境电商行业交易规模达8万亿，增速放缓至20%以下。技术层面，央行于年推出人民币跨境支付结算系统第二期，并联合银联、网联开展对第三方跨境支付企业的资质审核，规定第三方跨境支付企业只有取得牌照才可继续开展业务。*策层面，年初《电商法》开始实施，支持小微企业从事跨境电商行业，进一步规范跨境电商企业登记与进出口税收事项。公司层面，天泽信息、星徽精密等上市公司获批跨境电商企业并购方案；年7月*策明确提出对海外仓的支持，跨境出口的基础设施逐步建设完善。
二、海外电商运营环境
疫情对消费者购物习惯造成不可逆的“线上化”影响，20/21年全球电商市场分别增长32%/24%至3.5万亿美元。疫情的影响下，全球线上渗透率大幅提升，美国与英国20年线上渗透率分别增长4.4pct/8.9pct，后疫情时代各国线上渗透率均维系稳步增长。
海外跨境电商*策、税费、FBA仓储配送费率调整影响跨境电商利润率。年7月起欧盟取消跨境商品和服务增值税免税*策（以往价值不超过22欧元的小额包裹免征进口环节增值税），现过关时需由电商平台或物流服务商向商家代扣代缴。中国跨境电商欧洲主要出口国家对应的标准税率分别为：法国20%、德国19%、意大利22%、西班牙21%、荷兰21%。提价不及时的商品则卖家需要完全承担增值税。除此之外，22年1月亚马逊FBA再度上调物流处理费，涨幅约5%；22年4月亚马逊发出公告，将对在美国站、英国站、西班牙站等使用FBA服务的三方卖家征收燃油和通胀附加费，美国站为5%，欧洲其他站点增收4.3%。受海运费以及海外跨境电商*策调整，21财年中国跨境电商企业利润率均出现不同程度下滑。
全球电商反垄断浪潮推动下，各国电商格局逐步走向公平化。年以亚马逊为主的电商平台调整运营规则，对我国跨境电商出口带来重创。海外消费增速放缓，尤其是线上增速放缓对我国跨境电商渠道与结构的调整有更强指引作用。由于美国出口占比较高，故下文以美国电商市场调整为例。
（一）美国线上渗透率维系增长
上文分析到我们跨境电商主要出口品类为家具家居、鞋服箱包、消费电子三大类，在此3大类中美国的线上渗透率均高于我国，基本处于子品类全球线上渗透率最高水平，且线上渗透率持续提升，更利好我国卖家通过电商方式跨境出口。
（二）美国电商的运营逻辑调整
立于当下，海外电商平台仍呈现高集中度，独立站与社交电商快速增长。我们认为美国消费者的购买习惯是线上购买专业化+线下采购批量化，线上诞生的更多是垂类平台（如Apple、TheHomeDepot等），线下诞生更多的是仓储型超市与折扣百货（如Costco等）。亚马逊通过“价格协议”取得绝对价格优势，叠加prime的会员体系渗透率高，在综合平台电商中市占率最高。根据Marketplacepulse数据，年美国电商CR5约62%，亚马逊市占率约41.4%，shopify独立站综合占比10%市场份额，年合计贡献亿美元，20/21年分别同比增长96%/47%。Top3为综合零售商沃尔玛，市占率约7%。年Amazon线上商店销售收入同比下滑3.35%，3P平台服务收入同比增长6.86%、Walmart同比持平，但shopifyQ1GMV同比增长43.2%，营收同比+20.7%。
年TikTok在英国和印尼试点直播电商业务，上线主要面向美国市场的TikTokStorefront（申请者需要有独立站合Tiktok账号），年TikTok电商业务GMV达60亿元（7成来自印尼，3成来自英国）。年10月，谷歌宣布要将YouTube变成一个购物平台。Facebook、Instagram、Twitter也纷纷涉足社交电商业务。
1、亚马逊规则调整，中国卖家出走亚马逊平台规则趋严，大批卖家账号停封。由于亚马逊在线上渠道较强势，其平台*策的变动对中国跨境行业影响较大。自21年4月起亚马逊规则趋严并对平台卖家进行大规模整顿，导致包括泽宝、有棵树、傲基在内的大批中国卖家账号被封停。根据深圳跨境电商协会统计，有超过5万家店铺受到本次“封店潮”影响，损失资金超过千亿元，头部企业中仅有精品玩家安克创新以及泛品玩家华凯易佰幸免于难。直至现在大多数封停店铺均未恢复。
刷单+账号关联为本轮封号主要原因，其中“泛品模式+第三方平台”模式下的跨境卖家影响较大，亦引发对海外平台整治风险的担忧。从封号原因看，刷单、操纵评论、多个账户关联等违规操作是本次大批中国店铺关停的主要原因。结果上“泛品模式+第三方平台”的跨境卖家所受影响更大，代表品牌帕拓逊、傲基等旗下大量店铺停封。
受亚马逊封号事件影响，近期头部商家中来自中国的卖家占比逐渐下降，根据marketplacepluse数据，21年12月中国卖家占比已降至36.9%，卖家洗牌影响渐入尾声，中国卖家份额下降趋稳。沃尔玛21年3月于中国深圳宣布扩大中国卖家，新卖家中中国卖家占比逐步提升，5月已有超40%的新卖家来自中国。
2、亚马逊经历反垄断，给予独立站与跨境物流生存空间年开始随着亚马逊内部平台规则调整，亚马逊在外部也在经历着多地区反垄断调查结果落地，随着对FBA使用限制的放开，为跨境物流的发展打开机会。随着消费税以及反垄断的趋严管理，预计未来亚马逊平台在终端零售价格的绝对话语权预期将有所下滑，对国内品牌出海，亚马逊的绝对话语权有所降低，出海可多渠道运营，推出自主品牌。
（三）后疫情时代美国消费变化
宏观经济多重压力下，欧美消费均出现下滑与放缓。根据wind数据目前欧美消费者信心指数下滑至近年来历史低位。目前美国线上增速虽放缓，但仍高于线下。目前美国线上零售维系12%左右增长，服装珠宝、食品仍维持较高增速，其余增速下滑明显。
第二章传统行业+跨境电商=跨境出海新时代
一、家电行业：跨境出海进入3.0的电商时代
（一）家电跨境出海进入3.0的电商时代
家电企业以生产外包起家，产品出海以贴牌代工为主。早期我国家电厂商规模较小，与发达国家相比，国内企业的研发技术与品牌营销并不成熟，也不具备在全球独立自建品牌的能力，因此家电企业的产品出海主要采取OEM/ODM贴牌代工方式，以承接国际家电龙头的生产外包为主。依靠廉价劳动力、原料成本低以及大规模生产等优势，我国代工产业在这一时期得到快速发展，并形成了以珠三角、长三角地区为代表的家电代工产业集群，涌现出如新宝股份、苏泊尔等知名家电代工厂商。（报告来源：未来智库）
国内企业成长迅速，收购兼并外国品牌是早期开拓海外市场的主要方式。随着中国家电企业从贴牌代工向自主品牌树立转变，由国内市场迈向国际成为家电厂商提升品牌力的共同选择，而拓展海外业务的方式多以传统贸易渠道出口至当地线下市场，或是收购并购外国本地品牌为主。例如在海尔的成长路径中，收购兼并外资品牌是其跨境出海的主要方式，公司通过遍布全球的收并购历程顺利在海外市场建立协同优势。目前海尔旗下拥有GEA、Candy、FisherPaykel等多个国外知名品牌，其品牌影响力持续提升。
随着互联网科技的兴起与普及，电子商务开始大量应用于国际贸易领域，跨境电商凭借其便捷化优势，逐渐成为近年来国牌出海的主要方式。跨境电商销售环节较少，对比传统外贸优势显著。随着互联网技术的进步与发展，全球线上零售市场规模不断扩大。相较于传统外贸渠道，跨境电商省去了冗长的中间销售环节，并且可直接通过信用卡、网上银行等进行线上或电子支付，无需依托银行票据、汇款等较为繁杂的支付方式，大幅降低了流通成本，具备环节少、成本低、高效率、高频率等特点。
近年国牌出海层出不穷，家电龙头构建跨境电商业务。跨境电商在中间环节与支付方式的便捷性使得企业跨境出海门槛大幅降低，近年来以安克创新、石头科技等为代表的国牌出海层出不穷。其中安克创新依靠其强大的品牌势能在亚马逊多个品类销售榜单名列前茅，已成为全球第一的数码充电品牌。同时美的、海尔等传统家电龙头亦纷纷构建海外电商业务，目前美的集团已经成立了不同层级的跨境电商公司且每个事业部均有其跨境电商品牌，线上直播营销活动效果显著。
正是由于跨境电商零售效率显著高于传统贸易渠道，使得家电厂商更容易直接触达海外消费者，大幅降低了自建品牌以及扩大品牌影响力的难度。由此现象看整体出海销售趋势，出海电商产业体现的蓬勃驱动及庞大空间，具备深度研究与投资布局价值。
（二）看线上拐点至，待海外大潮升
从家电行业看，国内以往的深度分销模式环节冗长，多层级流通体制导致家电厂商不得不承担高额的仓储流通成本，期间费用被动拉高。而更为扁平化的线上渠道则绕开了多层级批发分销平台，在提升运营效率的同时亦有效降低销售成本，故线下销售渠道份额被电商平台持续抢占。我们判断中国家电渠道变迁本质上反映了中间商分销利润压薄以及消费者触达深化两个核心逻辑，同时也折射出当前线上化趋势的必然性。
KA主导：由于中国多元的区域结构与过去较低的城镇化水平，厂商市场触达能力较差，大多数家电企业难以直接覆盖全线市场，而早期入驻KA渠道的资金投入要求低，并且KA卖场带给用户集中选购、一站式服务的集成体验，因此早期家电市场形成了以苏宁、国美等KA渠道为核心的销售阶段。这一时期渠道商大幅挤占厂商利润，家电企业难以有效控制渠道利润且终端覆盖能力极度弱势。自建渠道：年“格力国美之争”标志中国家电厂商自建多级分销加速建立，将渠道利润分配主导权逐步转移回厂商手中，且消费触达自主深化，家电渠道分销利润逐步可控且压薄，同时对市场的展示覆盖更加具备自主性，扩张推广范围开始逐步触达低线市场。
渠道扁平化：随后以美的为代表的“T+3”模式进一步扁平化渠道层级，充分地压薄渠道分销的利润，将利润空间分润到厂商及消费者手中，并伴随逐步成熟的数字化体系，使渠道利润释放的同时加大市场覆盖范围、强化消费触达把控能力。线上化：线上渠道的兴起一方面源于线上销售可省去各类实体摊销实现单层级销售，渠道成本更加压薄，另一方面借助互联网的全面普及，使产品覆盖每个网络可触达的角落，因此电商渠道在家电市场得以高速发展，年占比达到53.0%。国内家电逐步形成以线上放量主导、线下体验推广为主的格局。
相较于中国多环节流通的渠道结构，海外发达国家由于城镇化起步较早，其基础设施建设相对完善，因此连锁经营成为欧美等国商业零售的主流业态，连锁零售商是当地家电销售渠道的核心组成部分，尽管近年来电商份额有所增长，但整体线上化程度不高。海外家电市场被线下连锁龙头长期把持。以美国家电市场为例，由于当地较早完成城市化，且运输业发展领先全球，公路、铁路里程常年稳居世界第一，年分别达到.3、14.9万公里。交通网络贯穿全国为货畅其流创造良好条件，商品在全美范围内周转配送非常便捷，家电连锁商亦顺势发展，其中连锁巨头Lowe’s、HomeDepot以及BestBuy在年美国大家电销售渠道中合计占比高达58%，家电厂商销售份额被线下连锁商长期把持。
线下仍是美国家电销售主要渠道，线上占比提升缓慢。基于美国线下零售商强大的话语权，其家电市场呈现出与中国截然不同的渠道结构。美国大家电销售渠道中家居、电器专卖店占比超过50%，电商渠道比例则长期维持在个位数，线上销售占比提升缓慢。但年在疫情影响下美国线上销售出现跳跃式增长，大/小家电电商渠道份额同比分别+8.9pcts/+24.8pcts，线上化趋势加速显现。
在疫情驱动下，海外家电市场的线上销售占比呈现快速提升态势，推动全球家电行业销售加速向线上转移。全球家电线上销售规模及占比显著提升。根据Euromonitor数据，自疫情爆发后家电线下销售表现相对疲软。年全球家电线下销量为20.5亿，相较19年下降11.7%。而线上渠道销量增长迅速，年销售量达到10.7亿，较之19年增长50.9%，其份额占比亦从19年的23.4%提升10.9pcts至34.3%，小家电线上份额提升幅度优于大家电。分品类看，由于大家电主要依附于线下连锁或专卖店销售，线上占比相对较小。小家电因其体积较小更具零售便携属性，在线上渠道拓展存有天然优势，也更易被用户接受，故线上占比快速提升。年小家电主要细分品类电商销售占比均超过30%，相较年增幅普遍达到10pcts以上。
进一步探究疫情期间海外线上销售快速提升的原因，正是由于防疫封锁*策导致用户消费习惯被动改变，使得网购人群增加，从而带来线上购物的快速拔高。疫情推动海外线上消费群体扩大，首次线上购物对消费习惯影响深远。疫情影响下各国实施限制出行与强制封城等*策导致线下零售萧条，迫使人们改变购物习惯，大量线下购物行为转为线上消费，全球平均在线购物时间增长47%。此外，根据Google德勤联合统计，有12%的海外消费者在疫情期间完成首次线上购物，同时有55%的用户拓宽了原本的线上购买品类，线上消费人群及规模持续扩大。
疫情后线下渠道略有修复，但线上化趋势仍不可逆。尽管全球线上销售在经历跳跃式高增后占比稍有下降，但疫情对用户在线消费的倒逼作用促使其网购意识被动觉醒，线上消费习惯已逐渐养成，为众多电商市场的开拓降低了教育成本。根据Statista数据，21Q3美国电商销额占比相较20Q2峰值回落2.6pcts至13.1%，亦显著高于疫情前的11.4%。随着网购行为不断普及，未来全球线上销售占比有望企稳回升。
二、家具行业：平台赋能解决行业痛点，市场方兴未艾
（一）平台赋能：痛点解决、体验优化，市场乘风而起
家居跨境电商蓬勃发展、显示超额增速，主要表征为消费模式变化。子不语招股说明引援的弗若斯特沙利文数据显示年中国家居跨境出口B2C电商市场规模达亿人民币，-年CAGR=56.2%，远超同期我国家具出口金额增速（CAGR=6.2%），同期全球家居用品电商渠道占比由8.4%提至17.7%，数据趋势基本吻合，即使不考虑疫情短期内的催化，家居跨境电商崛起仍是全球消费行为长期切换背景下的重要主题。
全球家居需求相对平稳，跨境电商发展核心驱动为供给逻辑。总体产值角度，年全球家居市场产值规模亿美元，较年亿基本持平，我们认为家居需求端相对平稳，行业发展的核心驱动在于产业商业模式（供给端）持续优化后对家具进口大国的市场培育，最终表现为前文提及的消费模式变化。
理解供给逻辑的重要切入口在于家具消费的特殊性。相比于传统电商产品，家居产品的线上销售特征有所不同：1）家居线上消费是基于浏览催生的购买而不是基于某产品搜索。2）家居消费者对房屋的情感联系决定了其对于定制化的需求更强烈3）家居线上产品多为零散化的、非品牌类产品4）家居线上购物对配送体系、售后服务提出了更高的要求。
家具消费特性天然决定线上消费者购买决策时的痛点。线上家居购物主要存在4个痛点：1）由于无法触碰到实体产品，消费者的购买信心会受到影响；2）线上购买家居时往往会由于无法可视化产品在家中的陈列样子而放弃；3）线上顾客往往需要售卖端提供更多的灵感和选项来激发消费；4）消费者需要更完整、封闭、高效的配送体系。
Wayfair、Amazon等主流线上家居销售平台技术升级、解决消费痛点、优化购物体验，持续赋能跨境品牌商，供需形成正向循环，助力市场蓬勃发展。可视化线上购物体验、完善的售前售后体系增强消费者购物信心。售前、售后服务体系优化，透明的用户反馈板块及便捷舒适的可视化app大幅度提升了消费者整体购物体验。亚马逊、Wayfair等主要线上电商平台均搭载相关的可视化模组，消费者可在APP内全方位浏览产品外观，并与自己屋内场景进行适配，极大减少消费者指定购买决策时的顾虑，加快购物决策速度。
优质供给与需求形成正向反馈，推动规模快速扩容。平台模式亦大幅简化入住商家的经营流程，卖家仅需将产品寄送至海外仓库，并在网站上发布商品信息，平台协助完成营销推广及后续的订单结算，对产品运营及仓储物流要求更低，叠加消费者体验优化后的需求释放，供应商及用户增长间形成良好的互动循环，推动市场快速增长。
（二）模式迭代：数字化系统加持，独立站业务高速发展
亚马逊为主流渠道，独立站加速布局。从A股上市公司披露的数据看，目前亚马逊平台仍是主流的家居销售渠道（致欧科技业务集中度高，亚马逊占其主营收入比例68.9%，参考性较高，敖森电商有部分聚焦ebay渠道的户外及健康休闲产品，而乐歌股份独立站业务较强，因此三方平台占比低），我们认为主要系亚马逊平台流量获取及营销效率优势更强。同时致欧科技、乐歌股份今年在品牌宣传及用户培育更优的独立站业务发展较快，致欧科技成功实现“0”到“1”突破，目前独立站业务占B2C比例约2%，乐歌股份独立站收入占比则由19年低于10%提至21年接近35%。通过B2C平台快速进入并打开市场后，独立站模式或为我国家居跨境电商企业的下一个目标。
数字化系统打通全流程，赋能平台销售效率。由于独立站业务较三方平台对信息化能力（订单分发、库存调配、客户管理、财务结算）要求更高，因此致欧科技、乐歌股份等头部公司亦加强数字化系统开发，乐歌在原有OMS和WMS的基础上，根据业务需求持续深化物流信息化的建设，自研TMS系统实现“可视化物流”、尾端配送最优化对接、卡派业务对接，BMS系统支撑财务自动结算。致欧科技则自主研发直营独立站商城、CRM及EYA等业务信息管理系统。
（三）未来展望：消费人群有望直接扩容，渗透率低位市场前景开阔
消费人群扩容，渗透率向上弹性大。Wayfair客户肖像显示其45%销售收入来自31-50岁的客户，由于Wayfair在美国市占率较高（过去5年在美国B2C家居电商市场平均市占率20%），且多品牌+三方商户（+供应商）入驻战略下市场覆盖较广，因此我们认为Wayfair客户肖像在欧美等主要跨境家居重点市场具备典型性。未来看，随着美国千禧年代消费者（目前20-37岁，约万人）进入主流的家居电商消费年龄段，下游市场客户存在持续扩容的基础。另一方面，家居产品线上消费渗透率（14%）较服装（30%）及消费电子（43%）偏低，既可作为适龄消费人群观点的佐证，也印证市场未来向上空间充足。弗若斯特沙利文预计年中国B2C跨境家居电商市场规模达亿元，-年CAGR为17.5%。
三、纺服行业：疫情催化优质赛道，服饰电商出海渐成趋势
（一）把握时机，服饰电商出海渐成趋势
纺服大国孕育服饰电商优质供应链体系。作为纺服大国，中国纺服形成由上游原材料到中游面料加工再到下游服饰管理的全产业链，拥有设计、布料和成品制造到仓储物流的制造产业集群。年中国提供了全球纺织品出口额的47%。依托强大的制造体系及完整供应链，电商企业纷纷构建自己的供应链体系并不断提升管理能力，生产制造端优势逐渐形成。
国内线上红利衰减，出海成为新方向。随着中国互联网快速发展，互联网用户增速逐渐放缓，年用户规模同比增速仅4.35%，同时互联网普及率高达73%，人口红利带来的互联网流量增长趋于饱和，互联网行业步入成熟期。国内电商企业面临着渠道获客成本攀升及增长乏力的现状，寻求新增长点成为谋求发展的重要途径。根据德勤数据，韩国、英国、美国、荷兰的电商市场处于成熟阶段，澳大利亚、德国、沙特阿拉伯等处于发展阶段，印度、意大利、印尼等处于起步阶段，海外电商市场空间广阔。
（二）疫情催化优质赛道，国内电商乘势出海
疫情催化下服饰电商迅速发展，平台卖家占七成。从全球来看，服饰电商行业实现规模与渗透率双增，年市场规模同比增长21.7%至亿美元，渗透率较年增长9.6pct至29%，较同年中国服饰电商36.6%的渗透率，海外市场仍有增长空间。从国内来看，-年为中国跨境服饰电商品牌创立高峰期，增长方面：根据弗若斯特沙利文数据，疫情期间中国跨境服饰电商增长势头强劲，后续预计增速逐步收敛，-年CAGR=18.90%；行业结构方面：平台卖家营收占七成，主要系平台卖家开店门槛低，可以借助第三方平台成熟的运营模式及流量背书快速入场。
平台卖家：借第三方平台快速入场，亚马逊为主要交易平台。亚马逊已覆盖北美、欧洲、日本等发达国家和地区较强购买力的消费者，据年Statista数据，26%的全球消费者首选的跨境电商平台为亚马逊。在美国电商市场，75%的消费者选择亚马逊平台进行购物。从平台角度看，在主要第三方平台（亚马逊、eBay、Wish、全球速卖通）中，中国卖家占比超四成；聚焦亚马逊，第三方品牌GMV占比超六成，且增速高于亚马逊自营品牌，未来有望进一步扩大份额。
自营网站：规模及访问量增速亮眼，未来向品牌垂直类转型。自营网站包含铺货站群型、品牌型、垂直精品型三类。对于铺货站群型网站，需要大量建站并不断打造爆款，导致很多网站同一套模板无限复制，不做精细化运营，低价引流，产品生命周期短。这样的运作方式导致最终呈现在消费者面前的是大量重复的网站、内容粗糙或抄袭的落地页、较差的用户体验，甚至收到图片与实物质量相差极大的产品。
Shopify为了保证较好的用户口碑，开始不定期清理违规站群，Facebook、Google等平台也加大对不合规站群玩法的惩罚。但站群模式一旦测到爆款极易上规模，回报周期短且大，同时流量导向具有极强的获客能力，用户多了之后，卖家对供应链端、支付端、物流端等各方面的议价能力都会增强，提升成本效益。而作为核心资源的用户数据，可为未来发展垂直细分品类、品牌奠定基础。
（三）海外电商市场分散，客群及经营模式影响盈利及周转能力
海外电商市场分散，SheIn超高速发展。根据eMarketer数据，年中国电商CR3为84%，而美国仅为49%，CR4-10为12%，远高于国内4%。根据Euromonitor及各公司年报数据测算市场份额，自营网站SheIn、Zalando、ASOS较为领先，平台卖家中赛维时代、子不语占领头部位置。SheIn超高速发展，-年CAGR达.8%。
客群及经营模式影响盈利及周转能力。盈利能力方面，头部平台卖家子不语、赛维时代受益于平台的稳定客源，且主要平台亚马逊定位为中高端，毛利率较高；但平台买家须向第三方平台支付佣金，一般平台佣金率在5%-15%左右，使得其销售费用率偏高。周转能力方面，采取柔性供应链的Boohoo存货周转天数远低于采取传统全球布局模式的ASOS、Zalando，而平台卖家子不语、赛维时代则因大量库存积压于平台指定前置海外仓库，存货周转天数较高。（报告来源：未来智库）
第三章代表公司分析
一、安克创新：跨境电商第一流，消费电子排头兵
（一）经营模式：海外电商起家，多品牌协同发展
跨境电商起家，消费电子出海龙头。安克创新成立于年，前身为湖南海翼电子商务有限公司，年更名为安克创新，并于年在创业板上市。公司业务起步于海外亚马逊平台，专注于消费电子产品的自主研发、设计和销售，涉猎充电器、无线音频、智能家居等领域。公司凭借其研发宣传等优势在全球有较高美誉度，连续5年入选“BrandZ中国出海品牌50强”，在多个国家与地区拥有超1亿用户。
创始人工程师出身，高管运营经验丰富。创始人阳萌曾任Google算法工程师，深谙平台系统算法，使得公司线上经营具备天然优势，同时也为公司打造了重研发、重产品的基调。此外，公司高管均曾任职全球头部企业。赵东平曾负责Google、Dell的运营销售工作，高韬、张山峰曾负责Google商业客户解决方案部工作。核心管理层的专业技术和丰富运营经验为公司研发及线上业务发展提供重要支持。
消费电子出海龙头，线上业务占比较大。公司当前业务以欧美等海外市场为主，其中北美地区收入占比最大，常年维持在50%以上，欧洲市场相对稳定，每年收入占比为20%左右。从渠道结构看，尽管公司不断开拓线下市场，其收入占比逐年上升，由年的23.3%提升至年的36.4%，但线上渠道仍为主要收入来源。
公司品牌矩阵完善，覆盖多个浅海品类。公司成立伊始便专注于消费电子领域，积极进行品类拓展并建立多个子品牌矩阵。当前安克创新已成功打造充电类主品牌Anker、无线音频领域Soundcore、智能家居领域Eufy与智能影音领域Nebula四大自主品牌，产品品类完善，适用于多种应用场景。其中充电产品为公司基本盘，年收入规模55.5亿元，营收占比为44.2%。无线音频与智能创新业务持续拓展，至年营收分别为28.5/41.0亿元，相应占比为22.7%/32.6%。
（二）竞争优势：精品路线+浅海战略助力公司持续成长
按平台与选品策略可将安克划分为第三方+精品模式。从交易平台看，跨境电商可划分为第三方平台与独立站两大类。前者主要依附于Amazon、eBay等海外线上平台，后者指跨境电商DTC模式下的自建平台。若根据产品品类与SKU数量，又可将跨境卖家分为精耕细作的精品模式与全面铺货的泛品模式。其中以安克为代表的精品模式企业主要专注于某一领域的产品研发，借助其爆款获得良好口碑和较高排名，实现销量的显著提升。
消费电子行业规模庞大，跨境电商品类数码3C占比最高。随着消费电子行业技术的不断创新，近年来全球市场规模呈平稳增长态势，当前已接近亿美元，同时线上销售占比在疫情催化下显著提升，Euromonitor数据显示全球消费电子行业电商渠道份额已由年的20.7%大幅提升至年的41.2%。此外，消费电子各类产品亦是跨境电商的热门品类。根据亿邦智库数据，我国跨境电商出口品类中数码3C产品以28%的占比居首，这也是安克创新所重点布局与发力的优势赛道。
浅海战略助力品类拓展持续成功。面对规模庞大的消费电子行业，公司创造性地提出浅海战略，把细分品类比作大海的不同区域，以深度衡量其市场规模，例如充电器、移动电源等众多产品均属于浅海区域，而手机、电脑等行业则处于深海区域。安克避开技术成熟且格局相对稳定的深海赛道，选择正处萌芽期或成长期并具备较高成长空间的浅海区域品类，包括无线音频、智能创新硬件等。对浅海区域的产品挖掘使得安克在众多细分赛道中持续获得成功。
充电设备：针对系统协议不兼容、数据线易折损等问题，安克通过PowerIQ技术、凯夫拉纤维材料以及采用氮化镓(GaN)芯片有效解决了充电品类市场的种种痛点，带来更高充电功率的同时也为用户实现了一站式充电体验。使得公司产品竞争优势显著，销售规模远超同类竞争者。无线音频：手机厂商的官方耳机性能相对单一，只能满足产品的通用标准，而安克子品牌Soundcore作为专业音频厂商精耕不同人群的个性化需求，形成产品差异化。如新品Liberty3Pro的同轴圈铁ACAA技术，革命性地将动圈和动铁组合，频宽范围更广，同时保证了低音和高音的质量，解决了此前双动铁设计的痛点。
智能家居：随着智能家居行业的蓬勃发展，其设备品类不断丰富，落地应用场景持续拓展。安克子品牌Eufy自年起开始布局智能安防，其中智能摄像头系列产品移除了安装所需的电源线、墙壁插座及钻孔流程，可通过吸铁或螺丝支架直接粘贴，极大简化了安装流程，使得公司产品广受海外消费者认可，同时扫地机、微投品类亦是安克重点布局与发力的核心赛道。
产品创新推升公司品牌能力，多品类销售排名居前。正是凭借这些叫好又叫座的微创新解决了用户的核心痛点，使得安克的产品销售更多体现出自身品牌能力。根据凯度BrandZ统计，安克连续多年位居中国出海品牌榜单前十左右，强大的品牌势能使得公司市场影响力不断扩大，Eufy、Soundcore等子品牌亦能快速融入当地市场。在亚马逊BestSellers排名中安克及旗下子品牌在移动电源、耳机等品类中均名列前茅，展现出海外用户对公司产品的深度认可。
我们认为随着安克经年累月的品牌成长，在兼具性价比与美誉度的双重优势下市场竞争力不断提升，并获得海外消费者对公司产品及品牌的高度认可。伴随海外电商平台监管趋严带来的反向筛选与供给端留存，后续安克创新的市场份额提升值得期待。
二、SheIn：纺服跨境电商翘楚，乘势出海高速成长
（一）运营模式：产业链导向，成就高增长
1、历史沿革：高速成长，走向世界从专注婚纱到跨境快时尚，业绩维持高速增长。SheIn成立于年，早期专注经营低价跨境婚纱，后期聚焦快时尚女装并逐步拓展至童装、美妆等全品类；截至年初，共涉及纺服领域18个类别、9大品牌，日发货量最高超万件。依托出色供应链管理和“精准营销+流量运营”核心优势，公司年步入增长快车道，资本市场估值至千亿美元，并于年5月超过TikTok成为美国下载榜冠*，活跃用户高速扩容下-年营收复合增速高达%+，且收入主要集中于欧洲和北美区域。
2、产业链图谱：后端柔性化赋能库存管理，前端自建站+社媒强化粘性打破传统鞋服库存管理常规，以小单快返修正供应链逻辑。传统鞋服行业产业链逻辑为制造加工→服装加工→成品生产→线下门店/电商销售，核心限制性要素为库存管理，即以刚性供应链解决相对不确定性需求产生高企库存的风险。SheIn则以小单快返的返单模型改变供应链底层逻辑，即以极小首单量测试市场可能需要的“准爆款”，再返单至工厂增加生产订单；供应商选择方面亦以小规模作坊为主，并借助数字化平台连接碎片化小型工厂以实现内部网络化。
重视客户留存和生命周期，全渠道交互增强用户粘性。纵观跨境贸易发展，从广交会线下磋商、阿里巴巴实现线上化、SEO和亚马逊时代的海外开店流量模式、至SheIn自建站用户运营，历经四个阶段后逐步从重客户扩容+转化效率、转化为留存为先+延长用户生命周期，即流量运营思维从“流量×转化率”迭代至“获客成本/用户终身价值”；1此外，SheIn通过Facebook、Instagram和TikTok等社交媒体开展全渠道用户交互，以强化用户粘性提升复购。
（二）核心竞争力：高效供应链管理，辅以精准营销+流量运营
1、供应链管理：数字化柔性管理，内部网络化赋能上新紧盯市场测款高速反应，按期打款强化供应链话语权。正如前文所述，SheIn全品类产品均为小单快返生产模式，订单多为-件/单的小批量订单，OEM和ODM货期要求分别为7-11天、10-15天，形成个性化、多批次和快交货的制造与需求端产业链。供应商维护方面，上游工厂规模较小叠加大规模订单下，SheIn结算周期仅为30-45天，优质供应链信誉下已对上游形成较强议价权，并以内部打样、工厂贷款和共享IT系统等保证稳定合作关系。
MES穿透式管理，提升前后端协同能力。SheIn于年自建供应商管理数字化系统（MES），以实现订单各环节实时可视化追踪以确定各时段产能分配，截至年底合作工厂信息化率已达%。在库存管理方面，MES在供货系统库存结余模块引入库存条码，覆盖库存、库存状态和外部商品库存等四大功能，并可连接至前端获取测款情况和APP销量等信息，以辅助补库存决策和前端爆款运营。
多仓多物流中心联动，以实现订单高效配送。公司将整个供应链中心80%人力资源配置于仓储物流部门，在全球设置中心仓、海外运营仓和海外中转仓三种类型仓库，总仓储面积80+万平米、SKU达65+万；拥有佛山、南沙、比利时、美东、美西和印度6大物流中心，洛杉矶、列日、马尼拉、迪拜、孟买、义乌、南京7大客管中心。后端供应链联动配合下，女装由设计至上架销售仅需7天，并要求供应商现货40小时内发货、备货5天内发货，运营效率明显优于同业。
2、产品优势：极致性价比与超快上新速度的融合大数据需求洞察辅助海量选款，对比快时尚品牌具有极致性价比。公司创始人许仰天曾从事SEO相关工作，亦为SheIn在搜索引擎平台提升曝光率及数分挖掘爆款埋下伏笔；通过获取第三方浏览购买数据及自建站运营数据，对材质/袖长/颜色/图案式样等核心参数开展分析，导入设计师辅助系统以提升爆款打造概率。SKU管理方面，衣物的颜色/风格/袖长/长度/材料/领口/种类/细节/花纹样式均为可选项，通过组合极致细节可快速筛选各区域兴趣热点，完善购买机制亦可覆盖个国家不同客户的消费习惯。对比快时尚品牌Zara，SheIn客单价仅为Zara的50%，近期周上新数为Zara的约75倍，成瘾式消费体验下购买频次从年的不到2次大幅提升至年的3.3次左右。
因地制宜推出产品，优化宣传图片提升点击。区域风格迎合方面，美国以奔放自由为主、日本以青春学院风为主、法国则更多融入流行元素，在将国际站拓展至区域站点中，逐步选聘当地人才和团队，以更好地适应各国市场文化和*策风向。设计师合作方面，年推出“SheIn×Designers”计划，方案被采纳后公司负责制造、宣传和销售，公司在首页提供独立入口，设计师获得利润分成并保留设计所有权，截至目前已有约0+名设计师和艺术家参与。宣传图片遴选方面，签约不同肤色和身材的模特营造亲切感，摄影师面试通过率约1%，每场拍摄需开展5轮搭配，精修照亦有利于提升点击率与转化率。
3、网红营销+会员运营：建立流量运营护城河，培育上瘾式购物习惯传统营销+社媒流量，搭建网红金字塔矩阵。社媒方面，以营销联盟返佣模式开展定向营销，利用KOL与明星带货扩大品牌影响力，与目标粉丝建立品牌情感联结；基于上文用户运营探讨，高粘性下复购率表现亮眼，并为用户提供长期价值（如价值主张，超低价、超多款及时尚）和短期价值（如社交互动，游戏互动、直播等营销方式留存用户），以将流量逻辑升级为上瘾逻辑。网红合作方面，签约头部网红进行品牌传播（如：KatyPerry、LilNasX、HaileyBieber等），腰部网红提供品牌背书、新款推介、宣传带货等，小众网红和普通用户则通过UGC+PGC方式实现品牌曝光。
精准用户画像建模，私域流量转化最大化。从经济学角度，买方价值等于买方效用加价格，其中买方效用是非价格价值，买方包括用户和非用户；消费者在进行购物决策时会