来源：东方证券
1、全域流量版图：电商是变现出口，流量红利期已过1.1电商是流量的出口而非入口
即时通信、视频、游戏、新闻是流量的主要入口。根据极光大数据的统计，自Q3以来，即时通信始终是占据移动网民最长使用时间的APP类型，但是其占比正在逐季下降。与之相反，短视频类APP的使用时长占比逐步攀升，于Q1超过在线视频，Q2超越即时通讯。即时通信和视频类APP合计占比移动网民使用时间超过50%。除此之外，另外两个占据较高使用时间比例的APP类型分别为游戏以及综合新闻。
电商承载了全域流量的出口作用。对比各大互联网公司年营收规模来看，两大电商平台阿里巴巴与京东位列前两名。综合商城以不足5%的用户使用时间占比，创造了极高的行业整体营收规模，我们认为其背后展现清晰的用户行为逻辑以及流量传导路径：流量从各种类型的移动APP端接入，通过广告等形式的消费者教育后流入电商平台，最终完成交易变现。在这一清晰的流量传导路径中，电商平台承载了全域流量变现的重大作用。
直播促使电商占比移动网民人均使用时长呈现增长趋势。电商的占比移动网民使用时间从Q3以来的3.1%逐步增长至从Q4的5.0%，Q1出现大幅下滑的主要特殊原因是疫情的爆发导致对消费需求的压制，且Q2已经回升至4.7%。我们认为，产生这一趋势的原因在于电商直播的兴起。根据上文的分析，电商作为流量出口若仅仅具备完成交易的属性，其对于用户使用时间的占有能力将持续降低，从而触发各类可能的隐患如外部流量依赖、流量黏性低、平台话语权降低等。过去阿里巴巴、京东等平台均有过社交、游戏等层面的尝试，但是本质上还是在建立电商以外的流量再进行导流。但是，直播电商的兴起，意味着电商在“购物”这一消费行为上开始实现了真正的渗透，电商行业找到了一个与自身绑定的流量入口。
1.2流量变现对电商存在路径依赖
变现的本质是产生商品交易，不同方式之间的区别在于商品的属性。目前最为主流的互联网流量变现的手段有四种：电商、广告、游戏、增值服务。所有的变现手段归根结底是产生商品交易，我们将其总结为“卖别人的商品”和“卖自己的商品”。游戏内的虚拟商品、增值服务包含的内容以及服务性质的商品是基于互联网公司不同属性而提供的属于其自己生产的商品，大部分内容均为虚拟商品。广告是将不同品牌、厂商、类目的商品通过更多样化的方式呈现给消费者，提高消费意愿。电商是提供一个完整的平台，最终促成线上的交易完成。以上不同的变现方式，商品的属性存在差异，但是本质上均是通过交易商品实现变现。
电商能够成为最主要流量出口的核心原因在于变现效率。根据国家统计局对于实物商品网上零售额的统计，从年以来，其占比总的网上零售额比例始终保持在稳定的水平，在75%-85%范围内波动。大部分的网上零售均是实物商品。由于流量变现的路径中，广告获得的流量会根据不同的分发逻辑导入线下、电商以及其他类型的流量变现渠道中，游戏和增值服务大多为虚拟商品占比较小，因此，以实物商品交易为主体的电商（电商也存在部分虚拟商品）将承载极高比例的变现流量。不论是以何种方式导入的流量，其最终在变现渠道的最后一环很大程度会通过电商，这种强有力的路径依赖使得电商具备优秀的变现效率，承载着流量出口的核心作用。
1.3公域流量天花板渐近，获客成本提升
网民规模多项指标见顶，公域流量的红利期已经结束。从网民整体数量上来看，截止年3月，中国网民规模达到9.04亿人，互联网普及率64.5%，网民增速连续多年保持较低个位数的水平（年数据异常升高是由于使用了年3月的数据进行替代）。从手机网民规模上来看，截止年3月，总规模8.97亿人，渗透率达到99.3%，移动端的渗透基本完成。从网民城乡结构上来看，截止年3月，城镇地区网民规模6.49亿人，互联网普及率76.5%，农村地区网民规模2.55亿人，互联网普及率46.2%，城镇地区普及率已经达到较高水平，农村地区普及率相对较低。虽然从普及率上看空间仍然存在，但是考虑到目前仍未普及人群的特征：年龄偏高、贫困、地区偏远，公域流量的红利期已经结束，流量的边际获取成本提升是必然趋势。
国内最大的两个公域流量池规模已经达到瓶颈。