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一、本地生活领域的“王者”——实现B端、C端全闭环是美团长远的战略
1.1美团定位：以“吃”为核心打造本地生活领域的“王者”
美团是一家用科技连接商家和消费者的生活服务电商平台，其业务以“吃”为核心到用户本地生活领域“食住行”全方位，打造一站式超级APP。美团业务分为以下板块：①餐饮外卖为主的到家业务②到店、酒店及旅游业务③新业务以及其他业务。
到家业务建立在美团自建本地骑手团队上，以餐饮外卖为中心辐射各种类商品，包括跑腿代购、买菜到家、闪购超市以及美团自营的小象生鲜。
到店业务为美团团购和大众点评的结合，通过整合信息不对称提供平台化信息服务。除了与外卖相辅相成的到店餐饮还包括各类“休闲娱乐”栏目以及新兴栏目，如医美、亲子、教育、家居装修等，除到店餐饮外的到店业务统称为到店综合业务。
酒店及旅游业务侧重本地化旅游、入住需求，从即时性酒店需求切入，结合到店业务模式提供酒店+餐饮、酒店+门票等一站式服务。
新业务中主要包括三类：1）出行业务，包括摩拜单车和网约车平台；2）2B业务，即为加盟商家提供的供应链整合、运营管理等相关服务，包括小额贷款、快驴进货、RMS餐厅管理系统等。3）生鲜零售等配售业务，非餐饮的外卖配送属于美团的新业务。
1.2发展逻辑：本地生活领域消费者高度复用，高频带低频建立C端闭环；广泛布局B端业务形成商户端运营全覆盖闭环
1）美团的生态闭环有两个维度：用户端和商家端。C端打造本地生活服务闭环，通过交叉销售实现消费者高度复用，节约获客成本。用户端围绕到家、到店、出行、酒旅等完整的本地生活需求；B端围绕商家的获客营销、配送、金融支付、供应链管理等需求，并帮助商家进行数字化改造。从而分别在C端和B端在本地生活领域都形成完整的闭环。
2）美团生态的最大特色是实现了消费者高度复用，高频刚需业务带动低频高利业务，占领用户本地生活需求的心智。相比餐饮到店，综合到店业务性质属于中频或低频消费。高中频业务依赖消费频率和回头客，毛利较低，补贴为重要的提频方式和获客方式；而低频业务交易频率较低，重点在于提高毛利，最大挖掘客户价值。所谓消费者复用，就是消费者的重复运用。例如外卖在发展初期，高频的到店业务为尚在低频的外卖业务导流，将外卖业务成功从中低频业务作成了高频业务。然后大量的美团酒店业务的用户又从外卖用户转化而来。当前超过80%的新增酒店预订交易用户及约74%的新增其他生活服务交易用户是从餐饮外卖及到店餐饮这两个核心品类的交易用户转化而来。
在美团的到店业务为外中，相比餐饮到店，综合到店业务性质属于中频或低频消费。中频业务可以通过高频的餐饮业务导流带动消费频率，如教育培训、丽人、休闲娱乐等；而低频业务更依赖营销广告树立品牌力，平台的优势体现在1）具有高频业务带来的巨量流量的美团可从平台角度代表客户和商家博弈，为客户提供更透明化的服务和实惠的价格，从而转变服务的质量和口碑；2）更多的信息曝光为商家提供的高效营销服务和信息反馈。部分低频产品时间跨度长，如装修，服务质量难以迅速反馈，产品难优化。平台可以整合产品优化问题，通过大量UGC提供客户反馈，从而提高供给端运营效率，平台对商户的价值也就更大；3）平台将各行业的服务细分化，实际上是将服务标准化：通过将服务拆分，如将丽人分为美容美发等多个项目，再将美发细分为剪发、染发、烫发等，使得客户的评价和体验更有针对性，形成多个相对更标准化的细分服务步骤，从而提高平台的信息效用和价值。
3）实现B端、C端全闭环是美团长远的战略。美团以餐饮行业为核心，广泛布局B端业务形成餐饮商户运营全覆盖闭环。商户的运营过程可大致归为进货、营销获客、订单支付、订单配送和用人招聘等，美团到店和外卖已经帮助了本地生活领域商家实现了获客营销，主打B端食材供应链的快驴业务和餐厅管理系统（RMS）为餐饮原材料采购和运营提供一条龙解决方案，同时在金融方面有生意贷、美团支付等，订单配送上有美团配送，今年美团还推出了馒头招聘和美团大学，以便解决商户端用人的问题。以上所有业务都是围绕B端商户客户需求来展开。
实现B端、C端全闭环是美团长远的战略。实现顾客本地生活全覆盖，商户运营全覆盖后，美团本地业务的逻辑在于让B端业务和C端业务形成闭环。商户运营、获客、营销、支付、配送、用人招聘、用户评价等都可由美团完成。从而在本地生活领域实现2B端和2C端的双边粘性和依赖性。进一步巩固用户、平台、商家三方的平衡模型，全覆盖使消费者和用户在美团平台上积累形成良性循环。
1.3关于外卖领域几个核心问题的探讨：
1.3.1外卖市场有没有竞争壁垒：外卖市场进入用户、商家、平台三方相互依赖阶段，美团庞大规模形成正循环
外卖平台的搭建分为三个阶段：
1）入驻商家增长驱动用户增长。平台建设初期，商户流量带动用户流量，率先拉拢商户加盟从而获取商户信息才能为用户提供相应的信息服务。
2）用户增长驱动商户增长。等用户流量达到一定规模，从新入驻商家角度来看潜在客户规模扩大，超出同获客成本下实体店面可达到的获客规模，商户跟随用户流量入驻，平台用户流量开始带动商户流量。
3）用户数和商户数互相依赖，商户越多，用户越多，用户越多，商户越多。但二者对平台的依赖性也越来越强。此时平台趋于稳定增长，商户和用户同时受益于平台庞大的规模和高效的运转，显现出共生共长的正循环趋势，达到用户、商户、平台三边动态平衡。
当前外卖正处于第三阶段。简单通过补贴等手段已经很难有效拉拢客户，尤其是在外卖渗透率已经较高的情况下，头部外卖平台竞争优势更为稳固。平台在积累、发展阶段，平台在构建粘性上的壁垒则是规模效应。我们认为在本地生活领域来说，平台越大，单用户或商家能从平台获得的价值越大。
目前，美团在很多低线城市市占率达七成以上，外卖的竞争壁垒比一二线还更为牢固。在当前一二线城市的外卖渗透率已经较高，市场格局已经稳固的情况下，低线城市的争夺会是双方竞争的重点。但是目前来看，饿了么仍然还没有效找到可复制、可适用性强的“低线城市”打法。“大理”模式并不能简单复制，原因一是经济成本较高，二是用户留存率较低，三是市占率并不能持久稳固。饿了么接下来将会面临两个重要问题，一是如何提升外卖市占率，二是如何提升每单的UE。当第一个问题和第二个问题产生冲突时，又如何取舍，也是一个重要的问题。当前阶段来看，饿了么在补贴*策上更趋于理性和精细是外卖行业非常良好的风向标。
1.3.2外卖行业有没有进入者门槛？会不会存在有第三方配送平台做大外卖的可能性？
我们认为看外卖有没有存在潜在的第三方崛起可能，首先判断“潜在竞争对手”是否具备两个条件：
（1）是否全产业链上下游能形成完整的闭环。
（2）是否最大程度上实现了资源配置效率最优。
我们认为外卖生态需要是一个完整的闭环，否则无法形成资源配置、信息共享的最优最大化。所以说条件（1）是（2）的前提，条件（2）是一个动态的不断深耕的“护城河”。
单纯的第三方外卖具备参与外卖产业链的能力，但是并不直接具备外卖用户和商家。更不具备整合产业链、完成生态闭环的能力。回顾外卖的发展历史，美团、饿了么都经历了漫长而又昂贵的“烧钱阶段”，才最终培养了庞大的对自身平台有依赖性的用户群体和商家。外卖行业的竞争本身就是一个拼命狂奔的过程，当前山洞口的曙光就是外卖的“盈亏平衡点”。因为只有在固定覆盖领域，形成足够的订单量，才能实现最大规模的外卖服务能力和最优的配送效率，从而形成实现每单盈利的可能性。当前美团已经即将到达盈亏平衡点，饿了么也尾随其后，但其他参与方若想加入，还要经历一个完整的“外卖周期”，这对于其他参与者来说，几乎不太可能。
美团也好，饿了么也好，当前都拥有最好的同城配送能力。（1）在同城配送人员数量上，最大的快递公司顺丰也仅具备三十多万的快递小哥，而美团骑手的日活量就超过了80万。（2）在同城配送场景和能力提升上，即时配送比传统物流也更为复杂。
①这是一个NP-Hard问题，计算复杂度随着规模呈指数级增加。比如是骑手身上N个订单的路径规划问题，或者是P个订单与Q个骑手的订单分配问题，这两个都是指数级复杂度，而且相互关联。②外卖是一个多点取多点送问题，而且随时有新订单增加，具有非常强的实时计算要求，当一个新订单生成后，需要在几十毫秒内别完成调度运算，相比传统物流中有几十分钟以上的计算时间，即时配送系统设计的难度要大得多。③配送场景非常复杂，涉及天气、路况、骑手熟练程度、商家出餐速度等多达几十个因素，极大增加了空间的随机性和复杂度，对配送算法的稳定性和适应力挑战极大。
当前美团已经实现了平均每单配送时间仅28分钟左右，已经基本上实现了当前同城配送资源配置效率的最优。同样在线下商家运营能力和线上获客等方面美团等也具备第三方配送所不具备的优势。
因此我们认为进入者门槛非常高，外卖市场在可预见的若干年内都将只有美团和饿了么两个主要玩家。
1.3.3外卖有没有规模效应？
我们认为外卖市场具备规模效应，简单可以分为骑手配送的规模效应和平台规模效应。
在骑手配送的规模效应方面：订单量的提升，让骑手在单位时间内能够配送更多订单，产生更多价值。而更高的效率，一方面让骑手收入增加，另一方面也让订单平均成本下降配送成本下降。低成本能够让用户和商家以更低的价格享受更好的配送服务，从而保证更好的用户体验。而更好的用户体验，让更多用户和商家聚集过来，提升规模和密度，进一步提升配送效率。因此，骑手配送效率提升是一个正向循环效应，存在规模效应，不断创造更多商业价值。
平台规模效应：平台规模效应主要体现在对用户和商家两方面。——平台规模越大，单用户价值越大。
外卖平台通过庞大的用户和商户规模实现商家端精准的营销、用户端全面的服务。平台在积累、发展阶段，平台规模越大，单用户价值就越大。即用户数量越大，商家数量越多，平台价值越多，单用户或商家能从平台获得的价值越大。也就是说，平台价值的增长和用户量（商户量也同理）增长呈现一种同步线性增长关系。对于单个用户来说，更大的规模意味着：1）更丰富、准确的用户评价信息，节约试错成本。如更准确可靠度UGC和评分，更多商家入驻带来整体信息更加透明化，如中小餐饮、夫妻店的入驻；2）平摊下来的每单配送成本更低。对商家来说，更大的规模意味着：1）获得更多的订单和用户增长；2）更多消费者方的信息反馈。大量的UGC节约了信息获取成本，从而更有效、快速地进行运营、策略上的调整。
综上所述，越是头部的外卖平台，规模效应和竞争壁垒会越强。当前美团外卖市占率进一步提升至65%左右，外卖未来的竞争格局会更易稳固，且美团的竞争优势会更加明显。
关于外卖的天花板的探讨，详见本报告第二章2.1.3
二、业务分析盈利预测
2.1餐饮外卖业务：美团外卖抓住优势率先稳固三边平衡
2.1.1发展历程：美团后来居上，下沉市场构筑壁垒
美团外卖创立于年，晚饿了么7年，然而市占率却后来居上，迅速赶超饿了么。年上半年，饿了么、美团外卖市场份额占比为41.7%、41%。年8月，饿了么并购百度外卖，市占率达到54%。年美团外卖市场份额大幅超过饿了么，“”格局逐步成型，美团率先抓住规模优势。
美团市场份额优势来自下沉市场，低线城市单平台用户更多。一二线城市外卖平台竞争趋于白热化，根据艾媒咨询，年中国外卖平台在一二线城市订单量分布几乎是饿了么和美团外卖平分天下：分别占47.4%和51.8%。真正拉开两者市场占比差距、形成“”结构的是下沉市场的争夺。Trustdata移动大数据监测平台显示，三线及以下城市中双方平台商户重合显著少于一二线城市，证明低线城市更多商户为单平台用户，动摇较少，粘性较强，在低线城市美团的先发优势更加明显。
2.1.1.1商家端：美团外卖为商家解决痛点，地推团队推进商家入驻
从商家的角度，入驻外卖平台本质上为新的获客手段，代替的是线下实体店铺的扩张。换言之，原本的获客成本为扩张店铺的租金、广告费用、扩张新增人力费用等，现替换为入驻线上平台的佣金和营销费用，进行成本结构的重铸。根据中国饭店协会发布的《中国餐饮业年度报告》，人力成本占比和租金成本占比在各餐饮市场均有上升。根据艾媒咨询调查，一线城市传统餐饮门店倒闭率高达10%，一家餐饮门店寿命最短几个月就迎来终结。其中的困难在于房租高、人力成本高、食材成本高和毛利低。入驻外卖平台本质上为新的获客手段，代替的是线下实体店铺的扩张。平台靠订单线上化提高了商户坪效，节约了同等营收所需的店面扩展费用和高额租金。重整成本结构不仅意味着更高的毛利空间，同时也能提高餐饮行业“长寿”的可能性。
同时，下沉市场商家看重美团对运营效率的提升。从商家角度来看，低线城市租金压力没有高线城市大，同时较慢的生活节奏使得高峰期盈利的上升空间也更窄，商家对平台配送服务让利空间更小。根据极光调研，对商家来说，订单量的提升不如平台对运营效率的提升，如反馈问题、结算速度、推广等。除此之外，下沉市场商家希望外卖平台提供额外服务，其中食材供应链服务占比最高，达66.6%，其次是开店指导服务。低线城市居民平均教育水平较低，对下沉市场商家来说，平台可以借助其他城市地推团队的数据、经验为他们提供经营管理咨询的增值服务。根据极光大数据报告，下沉市场商家在大部分分项维度上都给予了美团更高的评价。
团购开展经验积累助力地推团队新市场拓展速度。美团在开拓新市场的优势在于新城市团队组建和前期推广的速度上，而这一优势主要得益于早期团购业务的大力发展使得团购团队积累下了本地经验。每个城市的外卖地推都需要一名总负责人，负责人的综合能力基本决定了平台在这个城市的份额。当开拓外卖业务的新城市时，美团可以通过当地团购人员转岗担任地区总负责人来实现，这一转岗机制稳定性强且负责人熟悉当地情况，可以更迅速地组建外卖地推团队。而对于饿了么，大多数城市通常都为陌生城市，若通过转岗的方式，地区负责人主要是由总部或者大区中心派驻，虽然在实际外卖操作的经验上更具有优势，但总部或大区中心人员数量有限，并且对陌生城市并不熟悉，选择合适的人组建团队需要花费一定的时间。此外，对于前期推广而言，在线外卖的推广方式对本地化的要求高，需要迎合本地的实际情况。由于美团的团购团队在当地已有过一段时间的运营，对本地情况更为熟悉，例如了解不同区域的外卖配送规定和定价溢价能力，能更快地进行前期推广活动的开展，在市场扩展初期形成优势，获取更多的商家资源。
美团地推团队将系统化的销售工作往精细化方向升级，而这一升级根本还是在于双方对商家收费模式的差异。相比于阿里对中国供应商收取每一年度的会员费，美团是基于效果付费，只有商家有销售，平台才能分得利润，所以对工作的精细化和效率的要求就越高。对于美团而言，如何将客户分群分级以及如何针对客户需求提出方案是不同于系统化的一大工作重点。因此，美团重视对销售人员的数据化管理，内部有一个基于大数据的CRM系统和一个信息查询系统，为地推团队提供良好的支持。
这套CRM信息系统除了可以帮助地推团队快速了解负责区域商家整体情况，还能将总部制定的决策命令下发到城市端，以任务模式直接推送到地推人员，该人员可以根据推荐的策略与商家沟通，进行价格干预，最终帮助美团消除线上价格劣势、树立消费者视角价格优势形象。
2.1.1.2用户端注重内生流量，美团外卖联合会员值得期待
一站式APP，内生流量强劲，不依赖外接入口。移动互联网时代，基于手机内存限制和转换APP的时间成本，用户更倾向于使用一站式APP。美团注重打造“超级APP”平台，致力于让美团APP本身成为主要流量入口。美团外来流量主要来源于腾讯系的支持：
