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生鲜电商,不赚钱的好生意 [复制链接]

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1月12日,陕西西安市的一处封控社区,工作人员在社区门口接收居民线上购买的生活物资。图/新华

生鲜电商负重寻路

本刊记者/陈惟杉

发于.4.4总第期《中国新闻周刊》

几乎所有数据都会告诉你,生鲜电商是门“好生意”。

年艾瑞咨询发布的报告显示,从年到年,中国居民生鲜食品消费量逐年攀升,已经可以达到每年上万亿吨。直接推动年中国生鲜零售市场规模超5万亿元,预计到年,这一数字将上升至6.8万亿元。

面对如此体量的市场,生鲜线上零售占比在年也只有14.6%,相比于前一年的8.8%已有大幅提升,这自然是受疫情影响。即便如此,在电商已经无孔不入的当下,不足15%的线上销售占比也足以带给人们足够的想象空间。

电商已经颠覆了众多零售业的细分赛道,为什么就不能再一次颠覆生鲜产品市场?于是在疫情之后,以社区团购之名,巨头与资本冲入了这一赛道,但时间仅仅过去一年,外界的直接观感却是“一地鸡毛”。

生鲜电商所面临的物流与供应链问题始终存在,而要做出改变并非一朝一夕可以达成,无疑需要更长久的投入。随着年年底监管趋严,生鲜电商不再被资本视为可以迅速扩张的行业,留下的人都将之视为需要长期投入的行业,因此这一轮洗牌对于整个行业来说,可能未尝不是一件好事。

前置仓模式仍难见盈利

3月15日,叮咚买菜某站点被曝光以死鱼冒充活鱼、超过最佳售卖期的蔬菜拼凑后出售等问题。次日,北京海淀区市场监管局约谈叮咚买菜,对其立案查处,并指导企业对前置仓开展全面自查。

这被认为再一次揭示了前置仓模式固有痛点。作为生鲜电商模式的一种,前置仓模式以叮咚买菜、每日优鲜为代表,先将生鲜产品存储于接近社区的仓库,再以此为原点完成最后一公里配送,前置仓为“暗仓”,并非线下门店,只承担冷链存储功能。

与之相对应的模式便是仓店一体,典型如盒马、物美多点,依托于线下自营门店,服务一定半径内的需求。显然,相比于自营门店,“暗仓”租金等成本较低,可以更为密集地布局。截至年底,叮咚买菜约有个前置仓。

“前置仓、仓店一体模式均为采销模式,即先采购生鲜产品再售卖,导致或是容易产生损耗、推高成本,或是产品品质变差,尤其对于前置仓模式而言。”有生鲜电商从业者告诉《中国新闻周刊》,其所在公司也曾尝试前置仓模式,但始终受困于C端订单不够稳定,最终全面转向B端业务,因为toB的业务更加稳定。

年初,仓店一体模式的盒马曾试验以盒马小站为代表的前置仓模式,但随后放弃。盒马CEO侯毅曾直言前置仓的弊端,由于前置仓为“暗仓”,因此损耗无法解决,18时以后库存几乎都是损耗,而门店可以通过晚市打折处理损耗。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅是叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜等前置仓模式生鲜电商的重度用户,他告诉《中国新闻周刊》,“经常发现这些平台存在缺货的情况,因为前置仓库存太浅,而且难以根据需求推算库存,因为前置仓服务范围内的市场需求似乎飘忽不定,作为一项及时送达的服务,其不仅面临于线下渠道的竞争,甚至面临对外卖的竞争,导致运营情况变动较大,难以更好管控成本”。

高企的成本确实是前置仓模式面临的一大痛点。庄帅认为,其实生鲜产品的毛利并不低,像叶菜、肉类等毛利率均比较高,但是各类成本会侵蚀掉毛利。“例如40元客单价,假设毛利率30%,毛利12元,但可能配送成本就达到5元,占据毛利40%左右,再加上损耗、仓储等成本,会把毛利侵蚀殆尽”。

履约费用是前置仓模式生鲜电商除商品本身外的最大成本项,包括仓库租金及折旧、配送员和仓库员工的外包费用等。如何提升毛利,同时压降履约费用成为前置仓模式盈利的关键。

3月23日,叮咚买菜上海松江区永丰街道辰塔路蔬果仓内,员工们将各地运来的蔬菜、水果分拣打包。图/视觉中国

年,每日优鲜、叮咚买菜的履约费用率为30.5%、49.9%。年,虽然分别下降至25.7%和35.7%,但同期的毛利率均不足20%。这导致两家公司仍处于亏损中,叮咚买菜年的净亏损额为64.3亿元,相比于年的31.8亿元又有所扩大。

在无法盈利的情况下,两家公司都依靠外界不断融资。“前置仓模式在多、快、好、省中占据的是快和好,相比于社区团购的次日自提,前置仓模式能够给顾客点外卖般的极致交付履约体验,但挑战是库存管理和重资产投入。”一位叮咚买菜曾经的投资人告诉《中国新闻周刊》,他已经退出很大一部分投资,而前置仓模式的现金流始终绷得比较紧,需要持续融资。

类似的尴尬也存在于仓店一体模式中,盒马也在3月关闭了部分门店,并在今年年初提出了盈利目标。有业内人士向记者解释,盒马的选择还面临资本关系层面的改变,“原来盒马与阿里的关系,前者像是后者的一个二级部门,连子集团都算不上,相当于阿里把盒马当成新零售的样板在‘养’,再将积累的经验应用于行业,赋能大润发、三江购物,但现在已经被要求进行独立融资”。

年,每日优鲜曾经历外部融资空档期,一年之内,其现金及现金等价物从26.11亿元降至5.53亿元,全年经营活动的现金净流出接近20亿元。

年6月,两家公司同日递交招股书,同日定价,均于月底在美国上市。6月25日,每日优鲜以招股价区间下限13美元/ADS定价,当日破发,大跌26%。随后,叮咚买菜于上市当天紧急下调募资规模,从至少募资3.3亿美元下调至不足万美元,缩水四分之三。

就在前置仓模式仍在为盈利挣扎之时,今年1月,叮咚买菜被曝大规模裁员,尽管叮咚买菜方面对此表示否认,称裁员只是个别变动,属于小范围内公司对正常组织资源的调整。但其股价已从上市之初的23.5美元/ADS下降至不足10美元/ADS,不难看出市场对于前置仓模式盈利的疑虑。

而对于是否正在收缩业务的问题,有每日优鲜人士告诉《中国新闻周刊》,相比其他平台,公司此前扩张的步伐不算快,因此现阶段并未收缩,更多在进行精细化运营。“降低履约成本的工作也一直在推进,比如帮助骑手更好规划‘最后一公里’配送的路线,骑手每日的接单能力已经从最初的40单提升到80单。另外,在产品侧推出一些更符合当下消费习惯的产品,比如预制菜”。

前述投资人认为,前置仓模式的优势之一在于几乎全部产品都是自营,因此可以选择高毛利品类。今年2月,叮咚买菜宣布年12月在上海地区实现了整体盈利。创始人梁昌霖透露,目前上海客单价约为66元,毛利率在28%以上,加工费用率是6%,履约费用率是15%,总部和营销费用率是7%,预计上海市场可以实现3%到5%的净利润率。他认为,上海市场的盈利路径未来可在其他市场复制。

“叮咚买菜实现区域盈利被业内视为良性信号,但公司层面,乃至前置仓模式盈利的拐点仍难以预料”。有生鲜电商业内人士感慨说。

被巨头“搅局”的社区团购

相比于前置仓与仓店一体模式,社区团购本被视为更接近盈利的模式。

社区团购在疫情后为人们所熟知,但其实兴起于疫情之前,年,兴盛优选、十荟团等公司开始以“社区团购”的模式介入社区电商,以小区、住宅楼为单位拼购,向“团长”下单,次日从指定地点自提。社区团购涉及的商品自然包括生鲜,因此其也被视为生鲜电商的一种模式。

而其之所以被视为一种更容易“跑通”的商业模式,在于其规避了前置仓与仓店一体模式中较高的履约成本。

“社区团购的履约成本必然更低,前置仓模式需要对用户的每一单订单单独配送,社区团购则是用户每天在截止时点前下单给‘团长’,次日一次性将产品配送至自提点,单次履约的成本必然低于多次履约”。兴盛优选总裁助理李浩向《中国新闻周刊》解释说,加之社区团购是依据订单发货,因此不会产生前置仓损耗的问题,“从零售业现有模式看,社区团购的履约成本可以说是最低的模式了”。

从各家社区团购平台公布的数据来看,履约费率几乎只有前置仓模式的十分之一,但是履约成本的压降并不意味着必然盈利。

年全年,美团由盈利转为亏损,净亏损.36亿元,而亏损主要来自新业务及其他,包含社区团购、打车、买菜等业务。四季度这一板块营收.74亿元,但成本仍高达.79亿元,亏损.05亿元,与三季度基本持平。

“相较于前置仓模式,社区团购虽然履约成本较低,但实际在供应链仓储建设、激活用户、维护团长等方面成本较高,导致理论成本与实际成本之间落差较大,削弱了社区团购的价格优势,而其针对的下沉市场用户又多为价格敏感型,热衷于比价。”庄帅告诉记者。

他举例说,团长的维护与激励成本并不低,团长受利益驱动,而非情感驱动,会选择服务佣金更高的平台。而且在社区团购平台的人员组成中,相当一部分是拓展、维护团长资源的工作人员。“社区团购确实降低了‘最后一公里’的履约成本,但并不代表实际运营成本也会大幅降低”。

有社区团购业内人士介绍,在巨头于年下半年进入社区团购领域后,都在用各种方式争夺团长,如拼多多给团长每单的提成在3%~5%之间,其实这一提成比例并不高,一些平台给团长的提成可以达到10%,但拼多多有流量优势。美团可能也不会给出很高的提成,但会有额外的拉新奖励。

除去成本问题,庄帅认为,社区团购服务的人群有限,比如对于一线城市比较忙碌的人群,自提模式并不适合,可能更适合年龄较大的人群,社区团购可能高估了市场规模。“社区团购的理想模型是消费者当日下单,第二天及时自提,但消费者不是机器人,一旦没有及时提货可能就会造成损耗,不同生鲜产品的贮存方式不同,很难要求团长增加投入,这可能导致用户体验下降,流失较快。”

在外界的认知中,社区团购自年下半年开始明显遭遇寒流,更令人们对于其商业模式是否可行存疑。无论是同程生活、十荟团、兴盛优选这样的“老三团”,还是年年中介入社区团购的“新三团”,即多多买菜、美团优选、橙心优选,破产、关停、收缩的消息不断。

“公司尚未实现盈利,只是相比于其他平台亏损幅度较小。”李浩告诉《中国新闻周刊》,尽管兴盛优选所受冲击较小,但从年下半年开始,兴盛优选也变得更加谨慎。“没有再进驻新的省份,更多

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