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不到10元的啤酒，一瓶又一瓶地，在年卖出了8.19亿营收，在年开到了第间门店，上市首日做到亿的市值，无论从哪个角度讲，海伦司都是资本世界的好故事。
这家成立于年的小酒馆，用12年时间坐到了酒馆行业头把交椅。从定价看，它像酒馆界的“蜜雪冰城”；从氛围看，它又像星巴克，年轻人乐此不疲地在此社交；那么，用蜜雪冰城的价位做星巴克，究竟可行吗？
媒体盛传海伦司那远低于行业水平的价位，可我认为，这小酒馆的核心武器，不是平价酒，而是做成了“年轻人的社交空间”。它创造了一个“场”，让年轻人愿意到这里来，它容纳了一个个没真正受过社会*打又渴望连接的心灵。可是，在大部分酒吧都把客群定位于高端消费人群的市场环境下，海伦司是怎么瞄准囊中羞涩的年轻人的呢？这事要从创始人徐炳忠的“折腾史”说起。作为一个连续创业者，徐炳忠最早于年在老挝创办了第1家酒吧，当时面向外国背包客。年在北京前门开了门店，仍然面向外国游客，采用当时“洋气”的“咖啡+西餐+酒吧”的模式。年第一家海伦司酒馆在北京五道口成立。成立之初，海伦司的主要消费群体是外国人和留学生。渐渐地，徐炳忠发现酒馆里国内的年轻人也很多，他转变思路，在年将海伦司正式定位为“年轻人的聚会空间”。在徐炳忠每两三年换一次方向的过程中，十年过去了。他不断折腾，也终于找到了最广阔的目标客群——年轻人。那么，年轻人需要什么？高性价比的酒和社交需求。于是，细究海伦司起来，就两点：做低价、造氛围。第一步，做低价，先把门槛砍掉，让年轻人平步走进来。自营酒、“差选址”、数字化管理等，统统都是为了精简成本，为低价策略服务，都是为了吸引年轻人；第二步，造氛围，打造一个社交场景，让年轻人愿意一来再来。友好服务、精准营销则是为了营造社交氛围，让年轻人可以呼朋唤友地来。当它在同等服务的酒馆里做到了最低价，在同等价位的酒馆里做到了最好的服务，“年轻人的社交空间”的定位就完成了。海伦司的核心不是低价酒，而是年轻人社交空间。正如星巴克真正售卖的不是咖啡，而是第三空间。我们去星巴克是为了品尝咖啡吗？快别扯了，当然是为了（去当氛围组）明亮舒适的环境，不被打扰的服务，以及体面的交谈或消遣。年轻人去海伦司是为了喝平价酒吗？去阿里巴巴批发一打，自己拎上阳台喝不行吗？当然是海伦司拥有别处缺失的大量年轻异性，平等的交流氛围。产品是易得的，社交是难得的。01极致性价比海伦司所有单支酒饮定价不到10元。根据招股说明书，海伦司的自有酒饮在年占酒饮收入总比例的69.8%，同时，毛利率为78.4%，这意味着，暴利（直逼茅台90%的毛利率啊）。即使是非自营酒饮，海伦司也能保持相当高的毛利率。举个例子，啤酒市价一般是15元，海伦司卖9.8元，在这种价位下，非自营酒饮的毛利率还能做到51.5%（年），相当可观的利润空间。酒水定价是酒吧创收来源之一。一般而言，酒吧的装修、灯光、音乐、调酒师、驻场歌手等等，都是支出，经营方要盈利，最简单就是提高酒水定价——消费者注定要为在这里喝一杯酒支付溢价。还是举的例子，15元只是在商超能买到的价格，到了传统酒吧，35元起不是梦。所以，海伦司的10元定价是要被同行质疑的：大家都是开酒吧的，为什么你这么卷？俗话说得好，不被同行鄙视的打法做不出真正受消费者欢迎的品牌，拼多多当年以低价崛起之际，淘宝京东都不以为然：低价，能有什么赚头？结果，拼多多不但做到上市，还与淘宝京东三分电商天下。回到酒水的暴利，海伦司的自有酒水之所以定价10元以下还有高毛利率，是与第三方生产商合作，砍去所有中间环节，形成“前店后厂”模式，直接实现从工厂到酒桌的简单路径。而第三方品牌酒饮，则是越过供应商和经销商，直接从厂家进货，免去了经销商的支出。再看SKU，小酒馆菜单SKU只有41个，包括24款酒饮、8款小吃、6款不含酒精饮料等，其中第三方酒饮只有个位数款。统一的SKU可以让海伦司拥有更高的议价能力，谈到更低的进货价，以及简化物流程序，加快周转货期，颇有Costco和山姆内味。小食则外采或使用半成品，如鸡米花薯条等炸物，员工简单操作即可出餐，免去了聘请厨师和复杂菜式的管理。可以说，海伦司把中间商能赚的差价都砍掉了。于是，供应链上的低成本就可以外化成酒水上的极致性价比，还能在某些环节让利给顾客：没有开桌费，没有最低消费，对首次到店的客人还免费送半打（6瓶）啤酒。这种运营方式，不能说毫无刻意，简直就是为囊中羞涩的大学生而设的！02造氛围，打造年轻人的社交场景低价可以吸引年轻人走进来，那么，要怎样造氛围才能让年轻人愿意来第二次，并愿意带着朋友来？氛围感是门玄学，一个外化指标就是：满意的综合消费体验。关于氛围，从一篇著名的用户评价——《海伦斯小酒馆不相信爱情》可知一二，里面写道：“试问哪个年轻人在爱而不得的时候能不喝一杯小酒解愁呢，装个逼也是极好的。何况酒吧是最好的艳遇场所，如果不算上图书馆和自习室的话。王美丽第一次问人要
